Die jüngste Ankündigung eines 35.000$ Model 3 und die dramatischen Preissenkungen beim Model S und X werden von vielen als Zeichen der Schwäche angesehen, bestätigt durch die Aussage Elon Musks, dass Tesla wieder aus der Gewinnzone rutschen wird.
Doch genau das Gegenteil ist der Fall:
Natürlich trauern viele Tesla-Besitzer um den jetzt sinkenden Wiederverkaufspreis ihrer Autos und verlieren persönlich damit Geld. Aber am meisten verliert die Konkurrenz: Mit dem gesunkenen Preisniveau werden sämtliche E-Autos von VW, BMW, Audi und co zu Ladenhütern!
Der BMW i3 ist vollkommen überteuert, sieht mies aus und hat kein technologisches Potenzial, der E-Golf von VW ist auch sehr teuer, I-Pace ja selbst der gerade im Rollout befindliche Audi E-Tron mit seinen 90.000€ ist lächerlich geworden: Für den Preis gibt es fast schon die Elektro-Rakete Model S Performance!
Musk zeigt das, was einen erfolgreichen Haudegen ausmacht und so hat es Jeff Bezos 2002/03 bei Amazon auch gemacht: Zeige dem Markt über eine kurze Zeit von 1-2 Quartalen, dass man liefern und profitabel arbeiten kann. Aber sich nicht darauf ausruht!
Man erhöht danach den Druck und das Schmerzniveau noch weiter um auch die letzte noch verbliebene Konkurrenz oder Konkurrenzversuche kalt zu erwischen. Jeder Euro, den Audi grade in den E-Tron investiert hat, kann abgeschrieben werden. Ingolstadt brennt und vermutlich dürfte die gesamte MEB-Plattform bei VW durch diesen Paukenschlag massive Probleme bekommen.
Im Best Case zögert VW weiter die Produktion hinaus oder investiert weitere Milliarden um den Abstand wider aufzuholen. Vermutlich ein Milliardengrab. Alle Hoffnungen, dass die Kostensenkung bei Akkuzellen und die jahrelange Ankündigung einem irgendwann preiswert einen Eintritt und sogar die Übernahme des E-Auto-Massenmarktes ermöglichen, sind jetzt dahin. Im worst case fährt das ganze Programm an die Wand und zerstört in Deutschland Hunderttausende Arbeitsplätze und crasht den Bundeshaushalt/Sozialsysteme beim nächsten Abschwung.
Musk macht klar:
Jede Kostensenkung durch Fortschritt und Skalierung wird von Tesla zeitnah weitergegeben werden. Gewinne sind noch nicht geplant, weil der Markt nicht verteilt ist, sich also noch immer im Landrush-Zustand befindet: Wer mithalten will, muss ebenfalls einen Todesmarsch starten und das gesamte Business riskieren, also mindestens ein paar Jahresgewinne vollständig investieren und AUFHOLEN.
Das kann bei den westlichen Autobuden niemand, es widerspricht dem Interesse der einfach strukturierten Aktionäre, die stete Dividenden sehen wollen. Ihnen wurde das Verbrenner-Business als sicheres Geschäft verkauft, dass jährlich wächst und gedeiht. Disruption? Gäbe es in der Branche nicht. Keiner traut sich, bei Aktionären und Mitarbeitern für klären Tisch zu sorgen und dann auch für Konsequenzen. Noch immer wird ausgesessen und gehofft, dass Tesla es nicht schaffen wird und sich andere Hersteller nicht so aggressiv aufführen. Letzteres klappt, wie man an den zögerlichen Auslieferungen von Kia, Hyundai etc. sehen kann. Dort möchte auch niemand „all-in“ gehen sondern einen möglichst langsamen Wandel gestalten und deshalb werden einzelne, bisher schon schwache Zielmärkte, zuerst versorgt und Deutschland zB eben nicht. Zu viele Verbrenner werden hier noch verkauft und würden sofort in Frage gestellt werden und dann Löcher in die Bilanzen reißen.
Vielleicht probiert es der Nachfolger von Zetsche aus, mal schauen wie lange er sich dann halten kann. Jeder Autovorstand, der eine Abfindung möchte, kann dieses Vorgehen gegenüber Aufsichtsrat und Gesellschaftern anwenden und damit in Frührente gehen!
Das Mobility-Business ist jedenfalls im total war modus. Solange Musk mit dem Messer im Maul in Rambo-Guerilla-Manier Schiffsladung für Schiffsladung nach Europa verkauft, wird Tesla gewinnen.
Es bleiben „nur“ zwei schwarze Schwäne für Tesla übrig: Die Entwicklung der Weltwirtschaft, die auch auf das Konsumentenverhalten und damit die Verkaufszahlen haben wird. Und China.
Es wird sich zeigen, wie der Bau der Gigafactory in Shangai weitergeht, wie stabil dort eine Produktion hochgefahren werden kann und welche Tricks sich die kommunistische Führung ausdenkt, um das KnowHow dort abzugreifen um 100% chinesische Unternehmen dadurch zu unterstützen, die dann ebenfalls hyperaggressiv nach Europa verkaufen werden.
Wer jetzt noch Kona, E-Niro, Leaf, i3 oder E-Golfs kauft, muss jedenfalls ziemlich doof sein. Bis die Fahrzeuge in 12-24 Monaten ankommen, gibt es das Model vielleicht schon für 25.000$.
